这是新消费智库第2651期文章
新消费导读
杜蕾斯们拉开安全套市场“消费升级战”。
作者：lyy
编辑：竺天
审核：Single
来源：新消费智库
当胡锡进将“性萧条”与消费低迷画上等号时，美团闪购上越来越多的安全套订单正由女性下单，这并非欲望消退，而是一场正在被误读的“消费革命”。
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关于“性萧条”，人们通常会将相关市场的变化与之挂钩。作为相关市场的代表，安全套市场近几年来风起云涌。2019年至2021年，中国安全套销量腰斩式崩塌，尤其长期位居中国安全套市场份额第一位的杜蕾斯，在天猫平台的年销量是一度从372万件跌至84万件，跌幅超70%。全球最大安全套生产厂商马来西亚康乐公司因销量暴跌40%，转型生产手套；2020-2022年间，国内超4万家安全套相关企业注销......
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普遍观点认为，造成这种断崖式下滑的原因主要来自于三个方面：一是疫情3年对安全套市场的冲击无异于给“亲密关系”按下了暂停键，社交隔离压缩了安全套的“场景价值”。二是消费降级的趋势催动了欲望的降级。三是城市更新政策推动人口流动，也让独居、异地恋人群扩大，进一步降低了性消费需求。
但并不能就此判定消费低迷，市场变化更多反映的是新消费时代背景下，消费者需求的变化与市场底层逻辑的重构。以杜蕾斯等为代表的安全套品牌在这场变革中表现出了高敏感度。曾经凭借出色营销手段和品牌影响力，风光无限，占据市场主导地位的杜蕾斯，将如何在新消费时代的浪潮中自处，继续保持优势？过去的发展策略能否适应新市场趋势？消费者需求的转变又给品牌带来了怎样的要求和挑战？
“性萧条”≠“冷淡”
两千亿成人用品市场依然坚挺
所谓“性萧条”并不等同于“性冷淡”，从市场数据来看，安全套市场在疫情结束后的2024年展现出了回暖增长的态势。
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过去几年，安全套市场是受疫情冲击最为明显的市场之一。作为全球最大安全套生产企业的马来西亚Karex（康乐），在2020 - 2021年销量锐减40%，甚至为了自救开始转型生产医用手套。中国的很多安全套生产厂家不是亏损就是被收购，品牌方面更是苦不堪言。不仅仅是前文说过的杜蕾斯，久谦数据显示，在天猫平台销量前五的杜蕾斯、名流、杰士邦、第6感、冈本，也是占据中国安全套市场超过6成份额的几大品牌，2020年及2021年的产品年销售量与疫情前相比，均显著下滑。
当然，从整个行业来看，2020-2022年期间，国内市场诸多行业陷入困境，安全套市场也难以独善其身。从企业注销数据来看，天眼查数据显示，从2020年到2022年6月20日，就有超过4万家安全套生产企业注销，平均每年注销1.73万家，远多于2019年的注销数据（14987家）。
但随着疫情防控政策的调整，2023年上半年市场形势便呈现出积极变化。曾有业内人士向媒体表示，从2020年至2022年年中，其所在的公司安全套销量整体下滑率在10%内，而在2023年上半年，仅线上渠道的销量就同比增长超50%。再如桂林恒保健康防护有限公司旗下的安全套品牌倍力乐，其2023年上半年在天猫渠道的商品交易总额达4100万元，同比增幅达到约40%。
从更宏观的市场数据来看，中国安全套市场前景依然看好。
智研报告的数据显示，2023年中国成人用品行业的市场规模为1653.51亿元，其中安全套的市场规模为101.48亿元。另外，根据艾媒咨询发布的《2024—2025年中国情趣用品行业及消费行为调查分析报告》显示，中国情趣用品的市场规模保持稳定上升的态势，2023年已达1794.3亿元，2025年市场规模有望达2081.3亿元。尤其随着年轻消费人群成为市场主力，也给市场带来了新生力量，有研究数据显示，00后一年用掉的安全套，抵得上80后五年使用的安全套。这一些列数据意味着，所谓“性萧条”的背后并不意味着“冷淡”，相反，这些数据表明了，随着社会观念的进一步放开，消费者健康意识提升，消费需求也在向着更加精细化演变，能够带动未来安全套市场的持续增长。
反应滞后还是吃老本，
巨头的地盘也会被慢慢蚕食
杜蕾斯，全球安全套行业的头部品牌。在其发展过程中，可以说开启了很多首次，创造了很多辉煌。1951年，杜蕾斯上线行业内首条安全套自动生产线，极大提升生产效率。1957年，杜蕾斯推出全球第一只润滑液安全套，彻底革新消费者的使用体验。1964年，杜蕾斯在英国推出第一台安全套自动贩卖机，极大提升了购买的便捷性。同年，第一个人体功能学安全套问世......这些开创性成就，让杜蕾斯在全球市场一路高歌猛进，产品畅销150多个国家和地区，在36个国家的安全套市场牢牢占据领导地位，更是一度占据全球安全套市场20%以上的份额，安全套销量世界第一。
1998年，杜蕾斯敏锐捕捉到中国市场的商机，全面进入中国市场，彼时的中国安全套生产制造产业，可以说处在起步初期。而初入中国的杜蕾斯，凭借深厚的品牌底蕴和远超同行的产品质量，迅速吸引了消费者目光。而在营销方面，杜蕾斯表现得更出色，推出了诸多令人拍案叫绝的文案，不仅有内涵，也会蹭热点。
2011年6月，北京遭遇特大暴雨，杜蕾斯顺势贴出人们用安全套罩住鞋防湿的创意照片，配上文案“听说北京今天暴雨，幸好包里还有两只杜蕾斯”，这条微博如病毒般迅速传播，一小时内转发量便突破一万。2014年，世界知名足球运动员亨利宣布退役，杜蕾斯官方微博发文“枪手退役，还是枪手”，一语双关，引发球迷强烈共鸣。电商购物节也能出圈，“每一次的摩擦，都是爱的火花，这个双十一，让爱更持久”。高考也不放过，“今日高考，愿你笔下生花，未来一路坦途，而我们守护你的每一段美好旅程”，既贴合高考紧张氛围，又带出了“守护”的寓意......从独特视角和创意把节日、活动、热点关联到品牌身上，用情感去打动消费者，杜蕾斯成为了社交媒体上的“话题制造机”。
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巅峰时期，杜蕾斯在中国安全套市场的份额高达45%，相当于市场上每卖出10只安全套，有接近一半是杜蕾斯的产品，成为中国安全套市场霸主。
不过，也正因如此，杜蕾斯在一定程度上放松了对市场变化的神经。首先是行业竞争对市场的瓜分。在中国安全套市场上，除了有这些杜蕾斯、杰士邦、冈本等头部品牌，很多国产品牌也在崛起。从品牌定位上，它们与头部品牌形成了差异化，或以性价比为主，或通过满足部分消费者的个性化需求，在市场上站稳了脚跟。如桂林恒保健康防护有限公司旗下的品牌倍力乐，主打“有趣”，创立于2013年的大象安全套也是针对年轻消费人群主打好玩、有趣，还抓住一些安全套的使用痛点进行了产品设计。
这使得产品竟然成为一向以创新见长的杜蕾斯在中国市场面临的诸多重大挑战之一，随着市场竞争的加剧和消费者需求的快速变化，其创新速度似乎有所滞后。年轻消费群体对于安全套的需求不仅仅停留在基本的功能上，他们对产品的材质、厚度、润滑度、情趣功能等方面有着更高的要求。
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美国性研究会也曾表明安全套的厚度每下降0.01mm，使用者的感受将提升20%。所以，不难发现，如今在安全套产品包装盒上直观、醒目地印有代表厚度的数字等的产品愈发受欢迎。但杜蕾斯在超薄型安全套这一细分领域的创新和推广力度相对不足，一直到2020年时，才推出001系列，并进行产品包装升级。但该系列是作为其高端系列产品售卖，价格较高，并不适合大众消费者。而同行中，除了冈本，大象也在杜蕾斯之前3年就推出国内首款0.01毫米安全套。这意味着对手虽然远没有杜蕾斯的市场份额大，但在产品创新上已经走在杜蕾斯前面。
营销，杜蕾斯的强项，但随着社交媒体环境的变化和信息传播方式的日益多元化，杜蕾斯以往依赖较为单一的营销策略效果逐渐减弱。且随着越来越多的品牌开始注重社交媒体营销，杜蕾斯的优势也已不再明显。同时，在本地化方面，尽管杜蕾斯进入中国市场多年，但在深入了解中国本土消费者的特殊需求和文化差异方面，仍有改进空间。对比之下，一些国产品牌能够快速在市场立足，就是通过深入研究本土消费者需求，推出了更贴合中国消费者使用习惯和心理需求的产品。
在这些因素的作用下，杜蕾斯在中国市场的产品销量和市场份额都受到了一定影响。市场数据显示，杜蕾斯在中国市场的份额虽仍处于领先地位，但近年来呈现出缓慢下滑的趋势，其竞争对手如冈本、杰士邦以及一些国产品牌，通过不断创新和优化营销策略，逐渐蚕食杜蕾斯的市场份额。
关注女性需求，
安全套市场重新定义“本土化”
利洁时集团在其2024财年业绩报告中指出，其2024财年在中国市场实现的两位数增长，主力贡献者依然是杜蕾斯。利洁时将其归因于产品和技术层面的努力。
在产品方面，利洁时集团在财报中强调其在高分子材料科学领域的深度研究取得了重要成果。其指出，2020年，杜蕾斯在中国市场推出新一代聚氨酯安全套001系列，也是其产品矩阵中最薄的，随后又推出更加柔软舒适的003系列。2022年，其推出了含有玻尿酸成分的水溶性润滑剂的“超薄玻尿酸”系列，以独特触感迅速赢得市场，上市首年即占据细分品类领先地位。随即又基于原有的产品矩阵，推出基础款、超薄款和空气款三款玻尿酸系列产品。
“超薄玻尿酸”安全套被利洁时视为近年来的典范之作，因为其洞察到润滑度是该品类的核心消费需求，同时借鉴了玻尿酸（HA）在护肤领域广为人知的保湿功效，创新研发出含有玻尿酸成分的水溶性润滑剂产品。且这款产品的女性消费者占比超过三分之一，显著高于普通安全套的女性购买比例。
在2024年，杜蕾斯的玻尿酸系列产品销量增长迅速。尽管主要竞争对手在杜蕾斯之前就已经在玻尿酸的应用上做了文章，但到2024年时，杜蕾斯已成功占据该细分市场的领导地位。产品策略的成功，让利洁时集团定在针对中国市场的本土化计划中做出了更加重要的决定，其计划自2025年起新增杜蕾斯聚氨酯安全套生产线，满足中国市场日益增长的市场需求的同时，还在上海漕河泾技术园区建立全球创新研发中心，预计2026年建成，发力本土化创新。
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从杜蕾斯的表现来反观市场，也再一次表明，中国安全套市场正在经历的，并非低欲望导致的低消费，而是一场关于两性消费主义的隐秘革命。曾经作为刚需的安全套，在中国市场正经历着一场“消费升级”，而安全套品牌也应该调整讲故事的逻辑。
过去的所谓性感广告、内涵文案正在因为对女性消费者的冒犯而逐渐失灵。尤其是杜蕾斯一直擅长的段子、谐音等，已经显得“油腻”“男性视角过重”。相比之下，如冈本在营销中则常常以实验室画风、薄度评测等，凸显“专业感”，国产品牌中较为年轻的大象，则以小清新包装、女性KOL种草为主，常被年轻消费者给以“颜值高”“像护肤品”等评价。
同时，女性消费者在健康消费中正越来越多地占据主导权，她们反感“男性凝视”式的营销，更关注安全、舒适、平等，不是取悦别人，而是“悦己”。所以，安全套的叙事逻辑更应该注重“健康刚需”。如根据天猫健康数据现实，在安全套品类中“超薄”“玻尿酸”等关键词的搜索量暴涨82%。
这也意味着，年轻人的安全套消费逻辑已经从“以防万一”转向更加精准的需求，要么不用，要么就用更好的，而不是大通货。
另一个更能反映当下安全套市场消费趋势变化的现象是来自于美团闪购的数据。2024年，美团闪购数据显示，成人用品赛道大爆发，美团闪购的成人用品订单量达到京东全站的4倍。而更让人震惊的是，数据显示，包括安全套在内，70%的成人用品由女性下单，北上广深已婚女性贡献了60%的消费热度。而之所以她们选择美团闪购，则是因为其承诺30分钟送达，且在满足消费者的即时需求的同时，无接触配送让消费者避免了在实体店购买时被收银员打量的尴尬。而且，这些订单大多发生在夜间。北京白领女性linda说法代表多数女性消费者：在便利店购买安全套时店员的眼神让我不适，现在美团下单半小时送到，像普通化妆品护肤品，能很好的满足隐私需求。
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这对安全套品牌而言，并非是简单的零售渠道线上化，也不是简单的线上线下相融合，而是考验品牌能否更加精准地把产品铺在离消费者最近的、可以随时提供即时配送服务的货架上。
这场消费革命，也并非渠道与物流的竞赛。从悦己消费，到健康需求、隐私保护、即时满足，它已经成为一种零售即服务的升级。那么对于品牌而言，无论是产品的创新，营销手段的调整还是销售渠道的拓展，最终都指向三个字——“本土化”，适应新市场环境、满足新消费需求、符合行业风向的加强版“本土化”。
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结语
疫情虽然给市场按下的“暂停”键，也给了杜蕾斯们停下思考的时间，让它们在疫情之后能够快速做出调整。
“当安全套成为女性床头柜里的玻尿酸护肤品”，当30分钟送达比超薄体验更重要，看不懂这场变革的品牌，终将被深夜下单的手淘汰。
参考资料：
1、《Reckitt Annual Report and Accounts 2024》利洁时官方网站
2、《避孕套行业市场调研 避孕套行业市场现状分析2023》中研网
3、《2024年中国安全套行业竞争格局及未来发展趋势分析》
4、《艾媒咨询｜2024-2025年中国情趣用品行业及消费行为调查分析报告》艾媒咨询
5、《2025年中国成人用品行业发展历程、需求量、市场规模及重点企业分析：成人用品市场规模达千亿元，情趣用品成为行业主要增长动力[图]》智研咨询
6、《2024年天猫、京东双十一：成人行业交易数据的亮眼表现与原因分析》财报网
7、《美团闪购订单超京东4倍！成人用品、零食背后的30分钟经济崛起！》博览界
8、《杜蕾斯“兜底”业绩！利洁时放弃奶粉赛道，曾花179亿美元收购相关企业》潇湘晨报
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