当汽车营销逐渐“疯狂”，车企如何守住底线？
21世纪经济报道记者 巩兆恩 报道
“很多重要的人物说话都乱说了，发布产品、做广告都没有底线了，几十万的车非说几千万，这个行业太糟糕了。”继长安汽车董事长朱华荣公开斥责行业营销的不正之风后，一家新势力关联公司就因涉嫌广告虚假宣传问题遭到了行政处罚。
近日，天眼查APP显示，哪吒汽车关联公司众联天下汽车销售服务有限公司因“虚假宣传或引人误解的商业宣传”，被上海市闵行区市场监督管理局处罚20万元。
公开资料显示，众联天下汽车销售服务有限公司成立于2018年，由合众新能源汽车股份有限公司全资持股，与哪吒汽车归属同一母公司，法定代表人为方运舟，主要经营业务包括汽车新车销售、市场营销策划等。
处罚详情显示，2022年2月，众联天下发布的宣传图片中含有“哪吒S行业首批应用高集成九通阀组”和“冬季续航提升20%”宣传用语，对外表达新上市的哪吒S型汽车是业内首批配备九通阀组的车型以及配备后能在冬季提升20%续航里程的含义。
经查后，“冬季续航提升20%”与是否使用九通阀组无实际关联。上海市闵行区市场监督管理局认为，上述宣传内容对哪吒S的性能、功能、质量等作引人误解的商业宣传，存在“误导消费者”的行为。
同时，在宣传图片中所展示的“9>8”文字图形组合中，“9”指的是哪吒S所采用的九通阀组，“8”指的是特斯拉所采用的八通阀组，通过“9>8”并配合前述表达方式，编造哪吒S优于特斯拉的误导性信息，损害了特斯拉的商业信誉、商品声誉。基于上述两点对该公司进行处罚。
事实上，这也不是哪吒营销首次“翻车”。2021年，该品牌就因高管发表“借劣迹艺人代言炒作”的不当言论而被声讨，最终官方下场道歉、开除涉事员工与团队，此事才得以平息。
2024年初，面对上一年销量的快速下滑，哪吒的营销问题再次被摆到台面上。
哪吒汽车联合创始人、CEO兼营销公司总裁张勇将营销问题归结为哪吒2023年销量不利的主要原因之一，并在社交平台公开表示：“哪吒的传播方式老旧；营销总部集权且管理力度软弱。”并宣布2024年亲自挂帅营销公司总经理，全面改进营销传播方式。同时，哪吒营销团队也在开年迎来一场“大换血”。
这一公开表态也引来众多车主对哪吒营销问题的“吐槽”，包括哪吒GT宣传点对标法拉利引“挨骂”、交通事故中哪吒S的优异表现没有宣传等问题，张勇也直言“我们的传播确实做得很烂”，此前还表示“营销团队对不起研发团队的努力。”
在2023年竞争激烈的汽车赛道中，相较于“蔚小理零”4家新势力，哪吒的存在感相对较低，“出海”方面突破2万台，同比增长567%的新势力好成绩也未能掀起较大的水花。
1月21日，张勇在2024哪吒汽车价值链大会上为哪吒立下今年全球30万辆的销量目标，是去年的约2.3倍。这一目标除了需要打造“爆款”产品，营销环节也是哪吒必须跨过的一道槛。
事实上不只是哪吒，纵观整个行业，渴望通过营销在白热化的竞争中“破圈”几乎成为每家车企的诉求，营销也成为除产品、技术以外车企又一竞争焦点，“掌门人”成网红、“舆论战”引关注、发布会金句博流量已成为普遍现象，行业“火药味”愈发浓烈。营销失速后，甚至引发虚假宣传、请水军抹黑对手等恶意行为。
例如本次事件中的主人公特斯拉，就已是多个品牌新车发布会的“常客”，测评、对比后的“全面碾压”是统一结论，由此为自家新车“业内唯一”“同级最强”“行业首发”等标签造势。
“酒香不怕巷子深”的原理似乎已无法在当今的汽车市场中奏效，倘若营销拖后腿，任何好的产品都极有可能被市场埋没，一切为了卖车的企业也顾不得是否体面，先行抢占消费者心智才是“王道”。
然而，当营销逐渐“疯狂”甚至触碰红线，企业也会被舆论所“反噬”。如何在积极营销与过度营销之间找到界限，守住底线，或许是当下车企需要进一步思考的问题。
“不要误导消费者，用户在短期内会被蒙蔽，但长期还是要看品牌真正的价值。”朱华荣就行业营销无底线问题曾向全行业呼吁，企业应该有基本的价值观和对社会负责任的精神。
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