IP联名大户的出圈方法论
今年以来，IP联名成为消费品牌的“流量密码”。瑞幸和茅台联名推出酱香拿铁，一面市便掀起现象级营销。奈雪的茶联名蜡笔小新，频频在社交媒体上刷屏。喜茶携手FENDI推出限量茶饮，成功打造破圈效应。
近日收官的“笑绒专列”，是名创优品的一次全新IP联名尝试。
10月26日，由名创优品联合迪士尼100周年打造的“笑绒专列”正式收官。这一班自9月27日发出，从广州塔至万胜围路段、运行周期仅1个月的列车，在社交媒体上热度持续攀升，人流量与销量表现也颇为亮眼。名创优品方面向时代周报记者透露， “笑绒专列”月辐射客流量接近200万人次，破广铁运营最高客流记录，主题快闪店开业累计销售额近30万元。
“笑绒专列”以迪士尼四大IP米奇、草莓熊、史迪奇与三眼仔作为核心元素，分别设有主题车厢，对应的车窗、拉手、座位、车厢外壳等均被IP联名毛绒玩具包裹。在始发站广州塔下，名创优品还开设了迪士尼IP联名系列主题商店。
名创优品“笑绒专列”
IP联名带来流量之后，如何让流量转化成“留量”，考验着所有项目操盘手。而在IP联名泛滥的时代，如何筛选联名IP、打造破圈联名款、乃至孵化具有辨识度的自有IP，成为消费品牌的必修课题。
近日，就名创优品IP联名心法，时代周报记者专访了名创优品产品营销总监王嘉文，以下为对谈实录。
谈笑绒专列：如何形成“曝光—种草—消费”闭环？
时代周报：这一次笑绒专列的创意从何而来？
王嘉文：今年是迪士尼成立的一百周年，也是名创优品和迪士尼深度战略合作的一年，我们一直希望能与迪士尼探讨更多合作可能性。
其实我们今年一直在物色各类潜在创意。6月的时候，我们留意到很多市民对迪士尼相关信息非常关注，大家对迪士尼乐园的沉浸式体验以及周边产品的热情空前高涨，我们意识到，在这个节点来打造一次与迪士尼的联名活动，不仅能够进一步放大IP联名的传播效果，同时也能满足我们用户的兴趣消费需求，实现与消费者的情感链接。
我们可以看到，不论是在哪个城市，通往迪士尼乐园的路上都会有一班迪士尼专列。而今年这个“黄金周”，全国都迎来火热的出游和消费高峰，我们想要充分利用这一黄金时段，以名创优品的创新思维来助力广州的潮流消费。所以，我们就打算将迪士尼IP与有轨列车结合，在国庆节点上办一场迪士尼主题快闪派对。
市民们乘坐我们的“笑绒”专列、沉浸式体验以米奇、草莓熊、史迪奇、三眼仔为核心元素的萌趣场景，到广州塔站下车后，还可以参观我们设置的迪士尼狂欢派对与周边产品的售卖专区，打卡迪士尼IP融合了名创优品的“Wink”符号以及形态各异的派对体验和玩法。
这样一来，就形成了一个从曝光、种草到消费的闭环。
时代周报：从策划到落地，名创优品筹备笑绒专列花了多长时间？落地过程中有哪些令你印象深刻的难点？
王嘉文：活动的创意从敲定到落地，经历了三个多月的时间。筹备内容除了有轨列车和快闪店的布置，还包括对传播节奏的规划，以及与迪士尼本身营销节点的配合。更重要的是我们希望这次的活动能给大家带来更好的消费体验，因此，我们在场景化和体验感上花了很多的心思。
我们希望活动在保证名创优品与迪士尼联名产品能有充分曝光的同时，又能通过场景化的方式，快速高效地与消费者建立更深层次的情感联结，抢占消费者心智，达成传递“买迪士尼正版公仔，就来名创优品”这样的认知。
具体而言，就是在列车、打卡点的布置上，我们需要做到既能突出名创优品的毛绒产品优势，又能兼顾迪士尼IP露出方面在平面、视频乃至立体度方面的要求，保证迪士尼IP形象的统一性的。
假期的巨量人流同时也是对活动体验感的挑战。笑绒专列恰好在国庆前开出，踩在了超级黄金周的节点。今年中秋国庆假期，广州接待了近1759万人次的市民游客。如何同时保证我们项目的效果和游客的体验，是我们的重要关注点。
受访者供图时代周报：你们对笑绒专列的效果满意吗？未来会计划在其它城市开出笑绒专列么？
王嘉文：这次活动受到了大量的关注，单在社交媒体上就产生了超过1个亿的UGC内容，笑绒专列还明显拉升了名创优品国内门店迪士尼联名毛绒玩具的销量。目前，在我们的国内门店，迪士尼联名毛绒玩具的售罄率超过80%，我们内部对这个数据还算是满意。
这段时间，我们也收到了来自全国不同城市的有轨列车相关部门的合作邀请，目前我们还在进行评估。
谈IP联名：本质是实现1+1＞2
时代周报：这几年，包括迪士尼、三丽鸥、芭比等在内，名创优品的多款IP联名产品都产生了破圈效应。名创优品对于联名IP的筛选标准是什么？
王嘉文：关于联名IP的合作，我们会分几个维度进行判断，就以前段时间我们大热的联名IP芭比为例吧。
首先我们会看IP对应的人群价值。芭比辐射的人群是一群对潮流非常敏感的时髦党。这样的高势能人群能给名创优品带来巨大增量，还有助于我们品牌调性与势能的塑造。
第二个维度是IP的品牌价值。芭比粉极具视觉冲击力，今年火遍了时尚潮流圈。同时芭比也是女性力量的代表，顺应了社会上女性话题的高讨论度。因此，综合来看，芭比IP具备比较高的话题性，作为一个联名IP，内容挖掘潜力很高。
第三个维度是IP与产品的融合度与契合度。名创优品是一个以IP设计为特色的生活潮流品牌，围绕着IP，我们会看产品的各个品类能怎么跟不同的IP做更好的组合。对于IP与名创优品的契合度，我们内部会有一套打磨好的体系来检验联名的成功率。
最后一个维度是IP的营销价值。每个IP都有面向的用户群，我们会去评估它在国内是否已经被消耗过度。芭比这两年才在国内开始它的联名合作尝试，对我们来说是一个机遇，我们可以更早地与IP合作，从而占领用户心智。
7月以来，名创优品芭比主题打卡装置落地北京、上海、广州、长沙等地
时代周报：名创优品会怎么分配给各个联名IP的资源投入比例？
王嘉文：我们会把联名的IP分成两类，一类叫做常青IP，另一类叫做潜力IP。
常青IP已经经过我们合作的验证，有非常好的销售表现与比较强的粉丝基础，这类IP我们会持续投入，每年都会在商品上有更多创新，也会与IP本身每年的传播主题做一些结合，今年的6月，我们再次携手迪士尼独家上线了与皮克斯动画IP联名的开心烘焙系列产品。新开业的广州旗舰店也焕新成为皮克斯主题门店，将人气IP与品牌的联动玩出新高度。
每年我们都会有很多与潜力IP的联名尝试，一旦发现这类IP的市场潜力，我们内部会重新评估和规划IP后期各方面的资源投入，在发掘IP的内在潜能的同时，也为消费者带来更多有价值的产品和体验。
时代周报：说到IP联名，今年以来，奶茶、咖啡、服饰等领域的联名动作已经有泛滥的趋势。你怎么看待这种现象？在你看来，成功的IP联名动作有什么共性？
王嘉文：联名动作的本质，是品牌间希望1+1>2、互相借势、通过IP联名合作，帮助品牌实现消费人群的破圈，或者是提升品牌的调性。
在我看来，IP联名一般分为两个大类型，一类是提势能的合作，包括与IP联名去创造新的产品，提高产品的附加价值，这跟名创优品一直在强调的“兴趣消费”是非常吻合的。另一个类型是通过IP联名帮助品牌破圈，拓展新的消费群体，从而提高品牌影响力。
可以看到，不管是从之前与三丽鸥、迪士尼、故宫宫廷文化的合作，还是到现在与芭比、史努比、侏罗纪公园，我们的IP联名都持续在聚焦兴趣消费，助力品牌破圈。
谈内容孵化：IP孵化四部曲
时代周报：除了联名IP，近年来，名创优品的原创IP也颇受年轻消费者关注。名创优品打造爆款原创IP的决策流程是怎么样的？
王嘉文：就以名创优品成功孵化的DUNDUN鸡作为范例吧。
DUNDUN鸡是2022年中问世的，当时受疫情影响，大家心情都比较低落，我们的设计师想做一只看上去很“有韧性”的鸡，帮用户解压与放松。DUNDUN鸡刚问世时，我们把它放到私域里进行了试销，没想到它的形象和我们给它注入的人设都很吸粉。
发现DUNDUN鸡的潜力后，我们开始尝试把用户对DUNDUN鸡人设的解读与期待融进产品的形象设计中，由此让IP和用户建立了更多关联性。在这个过程中，我们也把DUNDUN鸡的销售渠道从私域转向了公域，把产品铺到了全国3000多家门店。
经过前两个阶段，我们相信用户对这个IP已经有了足够的感情，所以今年开始，我们加大了DUNDUN鸡的曝光量，开始带它上综艺、去音乐节、与各类明星同框出现，并且在多个城市开了以DUNDUN鸡作为外立面的主题店。
到现阶段，DUNDUN鸡已经成为了用户们所熟悉的IP，我们也开始丰富这个IP的产品品类，不仅是做毛绒玩具，还会就IP的形象特点，推出眼罩之类的更好玩的产品。
名创优品原创IP DUN DUN鸡主题门店
时代周报：所以总结下来，是不是可以理解为，名创优品的爆款自研IP，是以用户为导向的决策土壤中的产物？
王嘉文：爆款IP的孵化过程，可以总结成几个点，即用户共创、产品创新、营销能力。
先通过与用户的共创赋予IP情绪价值；其次是产品创新，探索IP跟产品品类结合的可能性，让产品更加好看好玩好用；最后回到营销，我们的内容中台能力和私域体系可以去赋能社媒营销以及被我们称作终端媒体化的主题门店营销。
时代周报：“终端媒体化”的具体含义是什么？
王嘉文：9月中，我们在武汉开的dundun鸡主题店就是一个很好的例子。我们通过门店各种各样的创意场景，探索“超级门店”的花式玩法，带动年轻群体的“兴趣消费”。
总而言之，终端媒体化可以拆解成几个方面。首先是主题店的门店，能够很好地彰显品牌的价值与影响力；其次是进入门店后，有很好的分区、陈列与店员互动，能够为用户营造体验产品的良好环境，还能够有很好的机制与赠品给到用户。归根结底，终端媒体化的本质，就是通过我们的3500多家门店，向消费者呈现出我们的超级品牌。
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